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Retro-Marketing anche nel settore auto

15/09/2008
di Maura De Sanctis

Cavalcare l’onda dei prodotti mitici: è questa la nuova strategia adottata dalle case automobilistiche

La nuova Fiat 500 rappresenta una significativa case history di retro-marketing spiega Roberto Cucco in una sua relazione presentata alla Giornata degli Studi e delle ricerche organizzata dal Marketing Club dell'Università di Parma. Infatti il retro-marketing è il risultato di un radicale cambiamento di strategia adottato non solo dalle case automobilistiche ma quasi ormai in tutti i settori commerciali. Esso consiste più propriamente nella creazione di prodotti e servizi verso una reintegrazione del passato e non verso una rottura con esso. Il retro-marketing nell’ambito automobilistico riguarda un’automobile nuova che rievoca e valorizza un’auto vecchia e dimessa, ma evidentemente dal vissuto radicati nella cultura di consumo.

Le case automobilistiche, nello sforzo di innovare e differenziare l’offerta, si trovano spesso nell’impossibilità di proporre soluzioni, modelli o stili credibilmente nuovi a causa della affollatissima offerta di marche e modelli. Pertanto cavalcare l’onda lunga delle automobili mitiche del passato si stà dimostrando efficace ed ha prodotto una vera e propia tendenza, secondo alcuni una rivoluzione. Avere una storia e la presenza di forti valori riferiti al prodotto sono due presupposti fondamentali per una strategia di retro-marketing. E la Fiat 500 ha una lunga storia alle sue spalle, che nasce negli anni '30 con la Fiat 500 A (meglio nota come Topolino), prosegue con il lancio della Seicento nel 1955 e con la Nuova 500 nel 1957, di cui sono stati venduti quattro milioni di esemplari sino al 1975, 600mila dei quali ancora oggi in circolazione, e arriva infine al rilancio nel luglio 2007.

Va rilevato che nel settore automobilistico quello della Fiat 500 non è l'unico caso di retro-marketing. Sono infatti frequenti i casi di modelli che hanno fatto epoca almeno due volte: il Maggiolino e la Mini, per esempio, ma anche il Chrysler PT Cruiser, la Lancia Thesis e la Multipla. Come ha rilevato Cucco nel suo intervento, quella della Fiat 500 è però una case history che non attiene solo il retro-marketing ma anche altri due concetti del moderno marketing: la cooperative innovation e il community management. In quanto alla prima essa si riferisce al fatto che le innovazioni spesso nascono e vengono stimolate direttamente dai consumatori così come è accaduto per la nuova Fiat 500 per la quale è stato creato il sito 500 wants you dove circa 22.481 utenti registrati hanno potuto creare la propria vettura virtuale ed in tal modo fornire utili suggerimenti alla casa produttrice.

Inoltre è bene ricordare, che il consumatore acquista un’automobile non solo per le sue qualità funzionali ma anche perché quest’ultima gli consente di interagire con altre persone, con la community e con il passato. Ed è proprio quest’ultimo aspetto che ha decretato il successo della nuova Fiat 500: le vecchie marche servono a collegare i consumatori al proprio passato ed alle comunità che le avevano usate ed apprezzate.